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我在一线做用户增长:存量时代的用户运营之道

发稿时间:2020-05-15 13:13:00 来源: 中国青年网 中融财汇

 

 【基本信息】

  书名我在一线做用户增长:存量时代的用户运营之道

  作者瀚清

  出版时间20205

  出版社中信出版社

  定价58元

  【内容简介

  在流量越来越贵、获取新用户成本越来越高的当下,所有互联网企业与线下实体企业都面临用户增长的实际问题。用户增长,除了拉新,还有一个重要方面是,提升存量用户的生命价值,让用户在被其他竞品吸引走之前贡献更多价值。

  本书作者杨瀚清拥有丰富的用户增长与运营相关工作经验,在这本书中,他结合自己过去几年的实践经验和思考,从第一决策人的视角,提供了一套独有的用户增长方法论与实操指南,可以让相关从业人员在面对一个新行业以及新产品时,知道如何搭建增长团队、设计增长策略、设计落地增长项目,实现增长目标。

  【作者简介

  杨瀚清毕业于美国杜克大学。自2014年开始从事用户增长与运营相关工作先后任职于国内外多家著名企业

  【精彩书摘

  增长人才赋能

  通常来说,平台上的每条业务线都有自己个性化的增长需求,有很强的动力去组建自己的增长团队。但是用户增长是一个专业化相对较高的工作,而大家又往往认识不到其专业化,因此各业务线在组建增长团队时,经常不能准确识别增长人才。

  由于各业务线的用户增长和平台用户的整体增长是紧密相连的,所以更好的方式应该是由用户增长中台集中招聘各业务线的增长人员,然后再把他们BP到各业务线去支持各业务线的增长。派到各业务线的增长BP一般双线汇报给业务线负责人和增长中台负责人。增长BP的量化绩效要完全根据业务线的增长目标来确定。而增长BP的能力成长部分则由增长中台来决定。也就是说,增长BP的绩效应该更多由业务线来决定,而其晋升则更多地由增长中台来决定。

  增长BP在业务线的工作必须要得到业务线负责人的全力支持才更容易开展,因为增长是一个综合性的工作,绝不是一两个人或团队单枪匹马就能搞定的。在具体到每个增长项目的设计和实施时,则应该回归到增长中台,由增长专家组来评审及把控,以保证项目方案的高质量设计和执行。

  总体来说,对于增长BP赋能业务线增长的机制,其关键是各业务线要负责定目标、给资源,而增长中台则负责人才输出及培养、专家中心项目把控。同时,在实行这一机制时,还要定期让支持各业务线增长的BP进行轮岗,从而更有利于接下来要介绍的两项工作的开展。

  第二曲线探索

  常规的用户增长其实都是沿着第一曲线在发力,想办法让业务一直增长下去,让ALTV不断提升。但这种增长不可能永远持续下去,迟早会到失速点,最终走向衰退。所以,企业需要找到业务的第二曲线,在原有业务衰退后也能实现持续增长。有了第二曲线以后,增长中台要继续做自己擅长的事,沿着第二曲线继续做增长。可是,如果没有第二曲线该如何做增长呢?

  要想在没有第二曲线的情况下做用户增长,就要搭建一个合格的增长中台,一定不能坐等第二曲线的到来,而要主动去探索第二曲线。其实不光对于增长中台要这样,正如克里斯坦森在《创新者的基因》中所说,创新应该是企业中每个人的职责,企业应当有许多组织得当的创新小分队。虽然一个企业的CEO、战略规划团队、战略投资团队或具体的业务团队,都有可能参与到第二曲线的探索中,但是增长中台尤为适合进行第二曲线的探索。因为第二曲线的探索并不是没有门槛的,要求探索团队要有很强的发现技能。

  相对其他团队而言,用户增长团队一般都拥有较高的发现技能。发现技能又可以分为五项具体技能:配资开户 、发问、观察、交际、实验。

  配资开户 就是要把看起来各自独立的事物配资开户 起来。就如前文中提到的,跨业务线的LTV提升天然就要求用户增长团队把独立业务配资开户 起来,寻找一些创新的组合。很多伟大的想法特别容易出现在科技和艺术交叉的十字路口,而正如我前面提到的,用户增长本身就是一个技术和艺术相结合的工作。

  发问是求甚解的过程。用户增长团队一项很重要的工作就是分析大量数据,找到数据表象后面的原因、业务场景、用户心理等。我在团队中,一般都提倡增长BI 人员在面对数据时采用丰田的大野耐一发明的5why工作法。我不止一次听到BI 团队的负责人告诉我5 why 工作法对他的帮助有多大。克里斯坦森在《创新者的基因》也提到要用5 why 工作法来发问。观察就是要留意身边的世界,看事物如何运作,找到可以优化的地方或可借鉴的模式。在做用户增长时,我们要仔细观察用户与产品的交互过程,浸入式地感知用户体验,找到可以优化的环节。用户的感知永远是对的,他们之所以有我们预期之外的感知,就是因为我们的工作没做到位。有代入感地观察用户的体验,能帮助用户增长团队获得做增长的灵感。

  交际则是要我们多接触不同学科、不同领域的想法。我在后面“用户增长团队成员能力模型”的章节会讲述,理想的用户增长人才是跨学科人才,需要有多个领域的工作经验或知识。同时,要做好用户增长,用户增长团队也要与不同行业或其他公司的相关团队多交流。

  实验是指通过创造产品原型或测试环境来验证想法。这和做用户增长的本质是一致的,即用测试(实验)的冗余性来换取增长的确定性。整个用户增长团队工作的落地点就是大量的测试。我们要用人文的思路来发现测试点,用科技的严谨分析来验证测试的结果。

  综上所述,增长中台的一个重要使命就是进行第二曲线的探索。由于其工作性质和对人员能力的要求,增长中台最适合进行这类破坏性创新的探索。

  ……

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